Dijital Pazarlama Alanında Fark Yaratan Marka Öyküleri
Dijital üretim ve özellikle online dönüşümler arasında dillere destan marka öykülerinin var olduğunu biliyor musunuz?
Marka öyküleri ile ufkunuzu genişletecek yeni bakış açıları kazanacak ve işinizi nereden nereye taşıyabileceğiniz ile ilgili farklı beyin fırtınalarına sürükleneceksiniz.
Yolculuğumuza sıfırdan başlayarak yol haritasının çok daha net ortaya çıkmasını sağlamak istiyoruz.
Hadi başlayalım;
Markanın doğum anı, yani markanın ortaya çıkısı marka yaratıcı tarafından en önemli aşamadır. Bu aşamada göz bebeğimiz olan markamız kullanıcı ile ilk tanışmasını gerçekleştirir.
Bizim hayal ettiğimiz gibi bir anda büyük bir etki yaratmaması aslında en beklediğimiz durum odsa da markanın yaratıcısı için bu durum büyük bir hayal kırıklığı olarak algılanabilir.
Enseyi karartmak tabi ki yok çünkü ilk adım en kıymetli adım olmakla birlikte aslında en zorlu adımdır.
Bu zorlu adımda olası hayal kırıklıklarını hiç değerlendirmeden yola devam etmek gerekir.
İşte tam olarak bunu başarmış markaların öykülerinden biriyle konumuzu şekillendirelim.
1960’lı yıllarda Amerika’da araç kiralama pazarında lider tek bir firma vardı. Hertz Amerika araç kiralama pazarının lider ve bir ismiydi. Onunla yarışmaya çalışacaksın Afis ise 1946 yılında kurulmuştu.
Hertz ile yarışmak zorunda kalan Akis’in 13 yıl boyunca hiç kar sağlamaması en büyük dezavantajı iken pazar payı da yaklaşık %10 1 oranında gerilemişti. Afiste işlerin değiştiren ilerisi gerekiyordu ya da adisi piyasadan çekilecekti. Fakat Afis piyasadan çekilmeyi kabul etmedi, ajansını değiştirme kararı aldı ve Robert Townsend CEO koltuğuna getirildi.
Avis’i ayağa kaldırmak için sadece bir milyon dolarlık bir bütçeleri vardı ve pazara bakıldığında bu bütçe çok büyük bir bütçe bile sayılmazdı.
Avis ayağa kaldırmak için yapılması gereken şeyin gerçekten en doğru hamle olarak tespit edilmesi ve uygulanması gerekiyordu yoksa rakibinin reklam bütçesi ile yarışan ayan Avis gerçekten işi bırakmak zorunda kalacaktı.
Ve Avis ’in o mükemmel ayağa kalkış hamlesi biz ikinciyiz cümlesi 90 günün sonunda ortaya çıkmıştı.
İnsanlar neden Avis ’ten araç kirala sın ki sorusunu şöyle yanıtlıyorlardı, biz ikinciyiz MEB müşterilerimizi memnun etmek için daha çok çalışıyoruz.
Birinciliği isteyen tüm marka ve firmaların bazen ikincilikle ve zirveye oynamasını mümkün olduğunu Avis 1960’larda ispat etmişti.
İkinci olmanın avantajlarından yararlanan bir Türk firması da Atlas Jet oldu.
Pegasus ile girdiği hava kapışmasında daha çok cinsellik göndermeli reklam metinleri kullanıldı ve biz ikinciyiz vurgusu yapıldı.
Marka Öyküsünde Kültür Analizi Yapmak
İki durum arasındaki en belirgin farka birlikte göz gezdirelim.
Avis ‘in ikinciliği benimsemesi ile Atlas Jet’in ikinciliği benimsemesi arasındaki fark nedir?
Neden cinsellik içeren muzip göndermeler Avis’te benimsenmezken, Atlas Jet bu yolda ilerlemeyi seçmişti?
İşte burada markanın bulunduğu coğrafyada yapılan kültür analizi devreye giriyor.
Avis ‘in yolculuğunda hitap ettiği hedef kitle başarı için yarışan bir kitle iken, Atlas Jet’in hedef kitlesinde tabu olan cinselliğin ön planda olması dikkat çekebilmesi için önemliydi.
Sorunlardan yola çıkan bir kurtarış hikayesi ise bizi istediğimiz noktalara taşıyabiliyordu.
Bu yüzden reklamın ve öykünün coğrafyası yeniden doğuşlar için çok önemli.
Fil Dişi Kulelerden Çıkmak Şart!
Birbirinden özel marka hikayelerinde genel olarak gidilen yoldan bahsedelim. Mevcuttaki dijital ajanstan veya reklam ajansından verim alınamaz. Creative ve sonuç odaklı çözümler bulunamaz. Bu sancılı süreç markayı yeni bir ortaklık aramaya iter.
Doğru kişiler bulunduğunda ise markanın öyküsü dijital tarihin zirvesinde kalır.
Fil dişi kuleler diye tanımladığımız ise, kullanıcıyı görmeyen ve hedef kitlenin ne istediğini anlamak istemeyen üretici kitlenin oturduğu kuledir.
Hiç metrobüse binmemiş biri metrobüse yayınlanacak reklamı yapmamalıdır.
Hiç salça tüketmemiş biri salça reklamını yapmamalıdır.
Fil dişi kulelerden kültür analizi yapılamadığı gibi, doğru hedef belirlenemez de o yüzden keskin bir dille kendimizi onaylıyoruz, tanımadığınız ürünle başarı elde edemezsiniz.
Dijital Pazarlama
Dijital pazarlama alanını çok yabancı bir alan gibi değerlendirsek de çoğu zaman atladığımız nokta şurası; pazarlamanın dijital versiyonunun eskisinden daha hızlı olması ve daha iyi olması dışında pazarlama dinamiklerinden hiçbir eksiği yok.
Pazarlama dinamiği olmayan bir fikrin dijitalde fark yaratması mümkün olmadığı gibi geleneksel pazarlama ile de fark yaratmasına imkân yok. Doğru biraz acı biliyoruz ancak tam olarak bu.
Pazarlamanın tüm kurallarını ve olabilecek ilginç yaklaşımları değerlendirmek gerekiyor.
Krizi Fırsata Çevirin
Markanızın dijital ataklarında sektörle ilgili tüm krizleri değerlendirin.
Bunun çok güzel bir örneğini çok yakın bir zamanda bir ev tekstili firmasından izledik. Doğal afetlerin peş peşe geldiği bir dönemde, arabalarını korumak isteyen araç sahiplerinin yapmış olduğu battaniye korumasında kendi battaniyelerini kullanarak iyi bir çıkış yakalamıştı.
Hemen ardından bir sigorta firması aynı fikri alıp, bütün araçlara battaniye koruması sağlarken sadece bir araca battaniye verilmemişti.
Soru ise şuydu?
‘’ sizce hangi araç sigortalı? ‘’
İşte budur dedirten atik ve zekice düşünülmüş bir Real marketing örneği ile kendini yeniden konuşulan marka konumuna getirmeyi başarmıştı.
Dijitalde fark yaratan markaların öyküleri her geçen gün artıyor. Markanızın yeni ya da eski olmasının bir ehemmiyeti yok. Markanızın bilinmesi ve sevilmesi önemli. Kültürle iç içe olun ve dijital tarihimize siz de bir marka öyküsü kazıyın.